100 Jahre Schweiz Tourismus
Wie das Ferienland Schweiz sich immer wieder neu erfindet

Die Schweiz ist ein touristisches Erfolgsprodukt, trotz Stagnation hat sie mehr zu verlieren als zu gewinnen. 2017 wird ein Jubiläum gefeiert.

Daniel Zulauf
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Ein asiatischer Tourist macht ein Selfie auf dem Jungfraujoch.

Ein asiatischer Tourist macht ein Selfie auf dem Jungfraujoch.

Keystone

Die Schweizer Tourismusindustrie klagt, aber sie klagt auf hohem Niveau. Daran ändert auch der Umstand nichts, dass die Zahl der ausländischen Gäste in sechs der vergangen acht Jahre teilweise dramatisch eingebrochen ist und die Hotellerie seit 2008 per Saldo um die zwei Millionen Logiernächte verloren hat. Ebenso Tatsache ist es nämlich, dass es der Schweiz seit Jahrzehnten immer wieder gelingt, ihren Besitzstand als weltweit bekannte Reise- und Feriendestination gegen schwierige äussere Bedingungen zu verteidigen.

Mit den im vergangenen Jahr registrierten 35,5 Millionen Logiernächten, bewegt sich das Schweizer Tourimusgeschäft zwar in etwa auf dem Stand von Anfang der Siebzigerjahre, doch über den gleichzeitigen Anstieg der Wertschöpfung hat der Tourismus seine Position als wichtiger Wirtschaftszweig und als einer der wichtigsten Exportsektoren erfolgreich behauptet.

Gerade mit Blick auf die ausländischen Gäste ist diese Besitzstandswahrung keine Selbstverständlichkeit. Schon in den Siebzigerjahren trieb eine internationale Währungskrise den Franken in schwindelerregende Höhen. Erdölpreisschocks und Rezessionen in der ersten Hälfte der Neunzigerjahre sorgten zwar zeitweise für kräftige Abschwünge. Doch das Auslastungsniveau, das die Hotels nach der starken Wachstumsphase in den drei Jahrzehnten nach dem zweiten Weltkrieg erreicht hatte, wurde nie mehr unterschritten.

Plakat aus dem Jahr 1939.
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Plakat aus dem Jahr 1935
Plakat aus dem Jahr 1955
Plakat aus dem Jahr 1957

Plakat aus dem Jahr 1939.

Veränderungen prägen das Bild

Die 100-jährige Geschichte der ursprünglich rein staatlichen und seit 1994 vom Bund mandatierten und teilfinanzierten Marketingorganistion «Schweiz Tourismus» zeigt, dass diese Besitzstandwahrung keine Selbstverständlichkeit ist. Direktor Jürg Schmid erinnerte in seinem Referat zum Jubiläum der Organisation an die zahlreichen Ereignissen welche die Schweiz als Tourismusdestination zwangen, auf erratische Veränderungen im Nachfrageverhalten der Gäste zu reagieren. Das aktuellste Beispiel ist der kräftige Rückgang der Reisenden aus China, die in den vergangenen Jahren mit zweistelligen Wachstumsraten die teilweise dramatischen Ausfälle von Gästen aus anderen Ländern kompensiert hatten.

In China, das derzeit selber den Skitourismus im eigenen Land entdeckt und den Aufbau grosser Kapazitäten für die eigene Bevölkerung an die Hand nehmen will, gelte es nun schnell, das schweizerisches Angebot für Individualtouristen bekanntzumachen. Von den dereinst vielleicht 300 Millionen skifahrenden Chinesen wollten in Zukunft auch einmal «das Original» erleben und sich dafür eine Reise in die Schweiz leisten, zeigte sich Schmid überzeugt.

Kaufkräftige bevorzugt

Die deutschen Touristen, die in den Nachkriegsjahren das mit Abstand am schnellsten wachsende Gästesegment dargestellt hatten und vor dreissig Jahren mit über sieben Millionen Personen gut die Hälfte aller ausländischen Gäste in der Schweiz gestellt hatten, sind in den vergangenen Jahren zum grössten Teil ausgeblieben. Sie stellen mit gut 3,5 Millionen Reisenden nur noch etwa ein Fünftel der ausländischen Gäste dar. Um diese «preissensitiven» Gäste, wie sich Schmid ausdrückte, will Schweiz Tourismus nicht kämpfen. Der teure Franken und die damit verbundene Preisrealität sei kein temporäres Phänomen, deshalb werde man sich verstärkt um einkommenstarke Gäste insbesondere in Skandinivien bemühen.

Erstaunlich ist wiederum der massive Rückgang der Gäste aus Japan, die vor zwei oder drei Jahrzehnten noch zu den wichtigsten Besuchern der Schweiz gezählt hatten und inzwischen nicht einmal mehr fünf Prozent der ausländischen Gäste repräsentieren. Der Rückgang der Japaner verdeutlicht vielleicht am besten die Konkurrenz, die dem Tourismusland Schweiz als Folge der weltweiten Erschliessung neuer Destinationen vor allem in Asien entstanden ist.

Einen wichtigen Beitrag zur Kompensation rückläufiger Gästezahlen aus dem Ausland leisteten die Schweizer selber, indem sie seit einigen Jahren wieder deutlich mehr Ferien im eigenen Land verbringen. Auch das ist für Schweiz Tourismus ein Déjà-vu. In den Kriegsjahren, als die europäischen Nachbarn die Landesgrenze kaum mehr überschreiten konnten geschweige denn Geld für Ferien zur Verfügung hatten, lancierte Schweiz Tourismus die «alles fahrt schii»-Aktion die eben erst an der Ski-WM in St. Moritz eine Renaissance feierte. Dass die meisten Schweizer Schulkinder zwei Wochen Skiferien geniessen, ist ein Relikt aus jener Zeit. 35 Millionen Gäste jedes Jahr in Schweizer Hotelbetten – das ist eine immense Zahl die kaum mehr zu steigern ist, wie die Geschichte zeigt. Mit der Wahrung des Besitzstandes kann die Schweizer Hotellerie deshalb schon recht zufrieden sein.

Das runde Jubiläum

Seit 100 Jahren greift der Bund der Schweizer Tourismusbranche unter die Arme. Dieses Jubiläum begeht Schweiz Tourismus mit zwei Ausstellungen: Unter dem Titel «Fremdvertraut: Aussensichten auf die Schweiz» läuft seit dem 10. Februar die Ausstellung in der Fotostiftung Schweiz in Winterthur. Unter dem Titel «Macht Ferien!» zeigt das Museum für Gestaltung in Zürich später auch das im Verkehrshaus Luzern historische Plakate.

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