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Sponsoren brauchen Live-Anlässe: Das Coronavirus könnte Kultur und Sport gefährlich werden

In den Skisport fliessen nach Fussball und Eishockey am meisten Sponsoringgelder. Im Bild ist eine Siegerehrung vom Weltcup in Crans-Montana zu sehen (Abfahrt Frauen).

In den Skisport fliessen nach Fussball und Eishockey am meisten Sponsoringgelder. Im Bild ist eine Siegerehrung vom Weltcup in Crans-Montana zu sehen (Abfahrt Frauen).

Die meisten Unternehmen halten dieses Jahr an ihren Sponsoring-Engagements fest. Die grosse Frage ist jedoch, was 2021 sein wird.

Zahlreiche Veranstaltungen wurden wegen der Coronapandemie bereits abgesagt. Und ob Konzerte, Fussballspiele und Comedy-Shows jemals wieder in gewohnter Manier stattfinden werden können, weiss momentan niemand. Abgesehen von den offenkundigen Folgen für Künstler, Sportler und Veranstalter ist klar, dass diese Unsicherheit auch den damit verbundenen Sponsoringmarkt durcheinanderwirbelt.

Halten Unternehmen an ihren Engagements fest oder werden sie ihre Sponsoringausgaben senken? Schwenken sie demnächst gar auf andere Marketinginstrumente um? Der Verband Sponsoring Schweiz zeichnet aktuell ein noch nicht allzu pessimistisches Bild. Er hat zu diesem Thema im Juni zwei Zoom-Konferenzen durchgeführt und Rückmeldungen von rund 80 Geldgebern, Veranstaltern, Verbänden und Agenturen bekommen.

«Live-Events bleiben für Unternehmen wichtig», stellt Beat Ritschard, der die Geschäftsstelle leitet, im Gespräch gleich klar. «Um emotionale Erlebnisse mit Kunden zu erleben, gibt es kaum Alternativen. Über Events gelangen Unternehmen auch am direktesten an ihr Zielpublikum.» Andere Kanäle wie Social Media und virtuelle Anlässe hätten zwar an Bedeutung gewonnen. Gerade gegenüber Werbung auf Social Media seien Konsumenten aber schon «abgestumpft». «Die Wirkung nimmt ab.»

Sponsoring beträgt fast einen Fünftel des Marketingbudgets

Dass Live-Events wichtig für Unternehmen sind, zeigt das Beispiel von Raiffeisen. Auf Anfrage schreibt die Bank, dass sich die Spielpause der Raiffeisen Super League laut Umfragewerten in einer temporär gesunkenen Markenbekanntheit ausgewirkt hat. Seit Wiederaufnahme des Spielbetriebs seien die Werte wieder gestiegen.

Sponsoring ist also längst kein Hobby des Chefs mehr, sondern fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie. Gemäss einer Studie der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) betrugen die Sponsoringinvestitionen im Jahr 2018 bereits 22,5 Prozent des Marketingbudgets – Tendenz steigend. 53 Prozent der Ausgaben kommen dem Sport zugute (vor allem Fussball und Eishockey), 17 Prozent der Kultur, der Rest geht an Projekte in den Bereichen Corporate Social Responsibility, Medien und Sonstiges.

Das Interesse am Sponsoring ist auf beiden Seiten also nach wie vor gross – doch fliessen die Gelder auch, wenn es keine Veranstaltungen gibt? In der aktuellen Situation hätte sich ein Grossteil der Geldgeber kulant gezeigt, sagt Ritschard vom Sponsoring-Verband. Die diesjährigen Sponsoringgelder seien schliesslich schon budgetiert gewesen. Und Umsetzungskosten hätten Unternehmen für die abgesagten Anlässe keine aufwenden müssen.

Sponsoren halten an ihren Engagements fest

Eine Umfrage bei einigen grossen Geldgebern bestätigt dies: Swisscom, Swiss Life, Helvetia, Mobiliar, Migros, Coop, UBS, Credit Suisse und Raiffeisen halten an ihren Engagements in Sport, Kultur und Wirtschaft grundsätzlich fest – bei den meisten handelt es sich schliesslich um langjährige Partnerschaften. «Wir haben uns aus keinem Sponsoringengagement zurückgezogen», schreibt etwa Coop. «Die Sponsoring-Ausgaben bleiben in diesem sowie voraussichtlich auch im nächsten Jahr unverändert», heisst es bei Swiss Life. Der Versicherer wendet rund einen Drittel des Marketingbudgets für Sponsoring auf. Die anderen angefragten Unternehmen machten dazu keine Angaben.

Dass Partnerschaften auseinander gehen werden, ist jedoch nicht auszuschliessen. Das Coronavirus wütet weiter, die Fallzahlen steigen auch in der Schweiz wieder. So schreibt etwa Helvetia: «Wir beobachten die Entwicklungen aufmerksam und behalten uns vor, wo nötig Anpassungen vorzunehmen». Ritschard vom Sponsoring-Verband sagt denn auch: «Die grosse Frage ist, was das nächste Jahr bringt. Heute kann man das noch nicht beurteilen» Aus Unternehmenssicht ist die Rechnung einfach: Weniger Präsenz, weniger Geld. Findet ein Skirennen oder Musical nicht statt, könnte ein Sponsor den Geldhahn irgendwann zudrehen.

Obwohl Unternehmen Live-Events favorisieren, fassen einige deshalb schon jetzt virtuelle Kanäle ins Auge. Gerade für Swisscom sind Online-Austragungen kein Neuland. Das Telekom-Unternehmen ist heute etwa im E-Sport und Gaming-Bereich aktiv. Auch Swiss Life, UBS, Credit Suisse wollen vermehrt auf digitalen Kanälen präsent sein.

Virtuelle Vermarktung bringt Chancen für kleine Vereine

Diese Entwicklung könnte zumindest für jene Vorteile bringen, die nicht von langjährigen Sponsoringverträgen profitieren, geschweige denn von TV-Geldern und grossen Ticketeinnahmen: Randsportarten und die Kleinkultur. Sie sind für grosse Unternehmen als Werbeträger weitgehend uninteressant und könnten die aktuelle Krise stark zu spüren bekommen. Sponsoren zu finden, ist für sie auch unter normalen Umständen kein Zuckerschlecken. Die Coronakrise, die auch kleinere und mittlere Unternehmen trifft, macht es jetzt sicher nicht einfacher.

«Wir werden uns schnell an die Idee von Grossevents ohne grosse Zuschauermassen gewöhnen, ohne dass das Interesse daran nachlassen würde», glaubt der weltweit agierende Sponsoring-Experte Mike Wragg. Diese Entwicklung wird kleineren Vereinen neue Vermarktungschancen ermöglichen, sagte er jüngst gegenüber der deutschen Nachrichtenagentur. «Virtuelle und digitale Lösungen werden zunehmen.»

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