Export
Schweizer Uhrenbranche setzt auf Chinas junge Onlineshopper

Die Schweizer Luxusuhrenmarke TAG Heuer geht eine pikante Partnerschaft mit dem chinesischen Online-Handelsgiganten Alibaba ein. Die Chinesen seien im Onlineshopping weiter als die Schweizer, glaubt Uhren-Chef Jean-Claude Biver.

Benjamin Weinmann
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Wirbt für die neue Kooperation: die chinesische Schauspielerin Song Jia.

Wirbt für die neue Kooperation: die chinesische Schauspielerin Song Jia.

In China steht der Zeiger von TAG Heuer auf Wachstum – allerdings auf tiefem Niveau. Bisher erzielt die Schweizer Uhrenmarke des französischen Konzerns LVMH erst drei Prozent ihres Umsatzes in China. Das will Jean-Claude Biver, der Uhren-Chef von LVMH, ändern. Seit Neustem verkauft er die Luxus-Uhren über das Onlinewarenhaus Tmall, das zur Alibaba-Gruppe von Gründer Jack Ma gehört. Diese hat ihren Umsatz im letzten Jahr um 56 Prozent auf 22,5 Milliarden Franken gesteigert.

Die Investition in den Alibaba-Kanal ist antizyklisch. Denn der chinesische Luxusmarkt gab in letzter Zeit nach. Sein Anteil am globalen Luxusmarkt sank laut einer Studie der Beratungsfirma Bain von 31 auf 30 Prozent. Andererseits haben sich die Exportzahlen der Schweizer Uhrenindustrie nach China erholt: Kumuliert liegen sie gegenüber dem Vorjahr per Ende April rund 21 Prozent im Plus. Dies, nachdem die Zahlen im vergangenen Jahr stagnierten, nicht zuletzt wegen der Erhöhung der Luxussteuer in China, mit der die Regierung in Peking die Korruption bekämpfen will.

Gleichzeitig wächst aber die junge Mittelschicht weiter und mit ihr auch die Kaufkraft. Das Onlineshopping hat laut chinesischen Statistikbehörden im vergangenen Jahr um 26 Prozent zugenommen. Laut Alibaba sind drei Viertel seiner Kunden 35 Jahre alt oder jünger.

Hat der Showroom ausgedient?

Biver betont die veränderten Konsumgewohnheiten: «Im Gegensatz zur Schweizer Kundschaft ist sich die chinesische schon sehr ans Onlineshopping gewohnt.» In den nächsten drei bis fünf Jahren rechnet er mit einem Umsatzanteil von 10 Prozent, den TAG Heuer in China über Tmall erzielen werde. Und dabei soll es nicht bleiben: «Wir prüfen diese Onlinestrategie auch für unsere anderen Marken.» Zu Bivers Portfolio zählen auch die Marken Zenith und Hublot. Die Zusammenarbeit sei noch frisch, aber schon jetzt könne er sagen, dass der Entscheid richtig war. Lanciert wurde sie im Februar vor chinesischen Gästen und mit Prominenz wie der Schauspielerin Song Jia.

 Uhrenkönig Jean-Claude Biver an der Baselworld.

Uhrenkönig Jean-Claude Biver an der Baselworld.

Kenneth Nars

Die Uhrenmarke ist in China bereits Sponsorin der nationalen Fussball-Liga. Auch mit der chinesischen Weltraumbehörde gibt es eine Zusammenarbeit. Und letzte Woche spannte Hublot mit der Fluggesellschaft «Air China» zusammen, die neu Direktflüge von Peking nach Zürich anbietet.

TAG Heuer verkauft seine Uhren schon heute auch über Portale von Drittanbietern. Trotzdem ist die Kooperation speziell, da sich viele Luxusgüterfirmen noch immer zieren, ins Onlinegeschäft vorzustossen, geschweige denn ihre Produkte über externe Webportale anzubieten. Vielfach herrscht die Meinung vor, dass gerade teure Prestigeprodukte nach einer Premium-Beratung im gestylten Showroom verlangen. TAG Heuer ist denn auch die erste Schweizer Luxus-Uhrenmarke, die mit Alibaba zusammenarbeitet.

Jean-Philippe Bertschy, Analyst der Bank Vontobel, sieht Bivers Schritt positiv: «Der Trend geht auch für die Luxusgüterbranche in Richtung online.» Noch bis vor kurzem hätten viele teure Marken ihr Filialnetz sehr stark vergrössert. «Doch nun fragt sich, ob das nur schon mittelfristig die richtige Strategie ist», sagt Bertschy. Vor allem in Asien ticke die Kundschaft anders, passe sich rascher neuen Technologien an.

Ziele sind laut Experten realistisch

Und ist das Ziel von Biver realistisch, bald schon jeden zehnten TAG-Heuer-Franken auf Tmall zu erzielen? «Das scheint möglich, wenn man sich andere Sparten als Referenz ansieht», sagt Bertschy. So habe das Onlinegeschäft in China bei Babynahrung einen Anteil von 30 Prozent, bei Tierfutter gar von 50 Prozent. Er glaube deshalb, dass weitere Luxusuhrenhersteller dem Beispiel von TAG Heuer folgen werden. Von der LVMH-Gruppe sind auch schon die Kosmetikmarken For Ever, Guerlain und Sephora auf Tmall präsent. Und die Konzernmarke Luis Vuitton lud zuletzt ausgewählte Alibaba-Kunden an den Hauptsitz in Frankreich ein – Kunden, die auf Alibaba jährlich mindestens 45'000 Dollar ausgeben.

Die Tmall-Kooperation ist in einem weiteren Punkt pikant, denn auf chinesischen Portalen tummeln sich Tausende von Fälschungen – auch Uhren mit Schweizer Kreuz, die allerdings mit «Swiss Made» so wenig zu tun haben wie ein Toast Hawaii mit der gleichnamigen Südseeinsel. Eine TAG-Heuer-Sprecherin sagt, man habe mit Tmall eine Vereinbarung unterzeichnet, in der sich die Chinesen dazu verpflichten, sicherzustellen, dass keine TAG-Heuer-Fälschungen auf Tmall verkauft werden. Wie dieses Abkommen genau aussieht, verrät die Sprecherin nicht.

Kampf den Kopien

Alibaba-Chef Jack Ma bemüht sich schon länger, Kopie-Händlern den Garaus zu machen. Dass er gegen die Fälschungen ankämpft, hat der Multimilliardär auch bei seinem Auftritt am diesjährigen WEF in Davos bekräftigt.

Das reicht aber für viele Firmen nicht aus. So schrieb der «Tages-Anzeiger» kürzlich, die Sackmesser-Firma Victorinox lasse im Rahmen eines Anti-Piraterie-Programms in China auch Alibaba-Plattformen systematisch überwachen. Um Hersteller und Verkäufer der Kopien zu verfolgen, sei jedoch der juristische Aufwand zu gross. Das Schwyzer Unternehmen versucht, die Angebote auf den Internetplattformen löschen zu lassen – mit dem Verweis auf Verletzung des geistigen Eigentums von Victorinox. Pro Monat würden über 1000 Angebote auf chinesischen Plattformen gelöscht. Auch der Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie ist aktiv. Er liess 2016 rund 1,3 Millionen Angebote auf diversen Internetplattformen eliminieren. Bis es so weit kommt, dauert es jedoch oft lange, da ein Richterurteil nötig ist und sich die Chinesen bei ihrer Reaktion Zeit lassen.