Milliardengeschäft
Der Duft der fünften Dimension: Chanel No. 5 begründete einen Milliardenkonzern – und ist in der Krise gefragter denn je

Chanel No. 5, das berühmteste Parfum der Welt, ist hundert Jahre alt. Aber immer noch ein Marketingwunder, das am Ursprung eines Weltkonzerns liegt.

Stefan Brändle, Paris
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Ursprung von Legenden: Das Parfum Chancel No 5.

Ursprung von Legenden: Das Parfum Chancel No 5.

Walter Schwager

Düfte sind vergänglich, würde man meinen. Chanel No. 5 ist der lebende Gegenbeweis. Entstanden ist das goldgelbe Parfüm anno 1921 - also vor genau hundert Jahren. In den Städten begannen die Roaring Twenties, die Goldenen Zwanziger. Eine ihrer Exponentinnen war Gabrielle Chanel, eine eigenwillige Modeschöpferin, eine Frühwaise, die klein begonnen hatte und sich nur «Näherin» nannte.

Ihr exzentrischer Wunsch an Ernest Beaux, einen russischstämmigen Franzosen: Er sollte ein Parfüm schaffen, das nicht bloss aus Lilien oder aus Rosenkonzentrat bestand, sondern eine ausgetüftelte Schöpfung aus mehreren Duftnoten darstellte. «Gestrickt wie ein Kleid», sollte es sein. Eine solche, neuartige Kombination entspreche der «Komplexität einer Frau», sagte die 38-jährige Pariserin.

«Überall, wo eine Frau geküsst werden will»

Beaux erarbeitete mehrere Duftproben. Die fünfte gefiel «Coco» Chanel. Es war ihre Glückszahl. Und gleich auch der Name des Parfums. Eine schnöde Zahl für ein Produkt der Schönheit und des Wohlfühlens? Ja, und eines, das die Frau überall dort auftragen sollte, «wo sie geküsst werden will», doppelte Coco nach, ihrer Zeit wieder einmal weit voraus.

Coco Chanel auf einer Aufnahme aus dem Jahr 1920.

Coco Chanel auf einer Aufnahme aus dem Jahr 1920.

Keystone

Der extravaganten Französin mangelte es nicht an Intuition und Mut. Die Mélange mehrerer Duftnoten, für heutige Parfüms eine Selbstverständlichkeit, war damals revolutionär. Ebenso neu war auch die Verbindung von Mode und Parfum – etwas, das heute jeder bessere Luxuskonzern befolgt.

Grundstein eines Milliarden-Konzerns

Die Pariser Ausstellung «Gabrielle Chanel: Manifeste de la mode» (Musée Galliera, noch bis am 18. Juli) macht augenfällig, wie nahe Cocos schlicht-elegante Roben und der zeitlose No. 5-Duft im zeitlosen Flakon einander waren. Wie sie sich ergänzten, gegenseitig unterstützten, ja steigerten. Das war Cocos Flair – Pariser Flair.

Wieviel No. 5 über ein Jahrhundert eingespielt hat, behält die Eignerfamilie Wertheimer für sich. Sie war 1924 bei Coco Chanel eingestiegen und besitzt das mittlerweile zu einem Konzern herangewachsene Unternehmen 28'000 Angestellte zählt Chanel heute, das Unternehmen ist in den Sparten Mode, Parfum, Kosmetik, Uhren und Schmuck tätig.

Im Jahr 2018 hat das Gebrüderpaar Alain und Gérard Wertheimer erstmals überhaupt in der Chanel-Geschichte Geschäftszahlen vorgelegt: Damals betrug der Jahresreingewinn 1,5 Milliarden Euro, der Umsatz 8,6 Milliarden Euro. Und es wird immer mehr: Bereits 2019, im Jahr vor Ausbruch der Covid-Krise, erreichte das Luxuslabel mit den zwei ineinander verschlungenen «C» einen Umsatz von fast 11 Milliarden Euro. 2020 sind die Verkäufe um 18 Prozent eingebrochen; für das laufende Jahr rechnet das Finanzchef Philippe Blondiaux aber bereits wieder mit einer zweistelligen Zuwachsrate gegenüber 2019.

Und wie lautet bitte die Zusammensetzung von No. 5 ? «Die handschriftliche Formel von Ernest Beaux aus dem Jahre 1921 liegt in meinem Safe», erklärt die heutige «Nase» des Chanel-Konzerns, Olivier Polge. Ihm zufolge besteht die ominöse Nummer Fünf aus gut 80 Ingredienzen, die Chanel heute selber produziere. Die Kopfnote der ersten Viertelstunde besteht unter anderem aus Bergamotte, Neroli und Ylang-Ylang; die anhaltende Herznote enthält Iris, Jasmin, Maiglöckchen und Mairose, die unterliegende Basisnote Amber, Sandelholz, Vanille und Vetivergras. Auch die heute übliche Beigabe von Aldehyden (Kohlenwasserstoffderivaten), die ähnlich verstärkend wirkt wie Zitrone auf Erdbeeren, war vor hundert Jahren eine Innovation erster Güte.

Prominente als Werbeträger

Die beste, weil unfreiwillige Werbung machte einmal Marilyn Monroe. Auf die wenig diskrete Journalistenfrage, welche Art von Schlafgewand sie trage, hauchte sie, sie brauche nur «ein paar Tropfen No. 5». So entstehen Legenden. Chanel-Vertreterin Maria von Hahn will allerdings nicht einmal bestätigen, was ohnehin klar ist, nämlich dass No. 5 das meistverkaufte Parfum aller Zeiten ist. Wahrer Schick drängt sich nicht auf.

Immerhin leistet sich No. 5 im neuen Jahrhundert einige Werbe-Ikonen wie Marion Cotillard, Nicole Kidman, Gisele Bündchen. Brad Pitt – auch Männer haben Nasen – sagt in einem Spot ohne jede Musik und Bewegung: «Wo immer ich hingehe, bist du.»

Die Schauspielerin Carole Bouquet war lange Jahre Gesicht von Chanel No 5.

Die Schauspielerin Carole Bouquet war lange Jahre Gesicht von Chanel No 5.

AP Photo

Von den viereckigen Fläschchen mit dem viereckigen Etikett gehen heute nach Branchenschätzungen weiterhin jedes Jahr eine Million über den Ladentisch, obwohl der Duft für heutige Geschmäcker etwas zu wenig süss, vielleicht gar eine Spur zu pudrig sein soll. Dafür gibt es heute Ableger wie das No. 5 Eau, mit dem Olivier Polge – erst die vierte «Nase» in der Geschichte des Unternehmens – eine frischere, zeitgenössische und durchsichtige Version geschaffen hat.

Das Parfum profitiert von der Krise

No. 5 trägt zum globalen Umsatzwachstum nur noch einen kleinen Teil bei. Das macht seine Leistung nur noch grösser, wenn man bedenkt, dass der Weltkonzern Chanel seine Existenz nicht zuletzt einem Duft zu verdanken hat. Gerüchteweise heisst es, die Verkäufe von No. 5 hätten während der Pandemie zugenommen. Ein Parfum-Flakon ist zwar keine Wertanlage, wie es die Taschen von Louis Vuitton, Gucci oder Chanel während der Covidkrise geworden sind. Aber ein wenig No. 5 zu Hause stehen zu haben, ist doch ein Akt wider die Vergänglichkeit dieser Welt.

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