Luxus-Mode
Im Luxusmarkt der Eitelkeiten: Louis Vuitton, Gucci & Co. fahren immer höhere Gewinne ein

Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die Schönste, Grösste und zugleich Rentabelste im Land? Diese Frage geistert momentan durch den französischen Luxusmarkt, dessen Zuwachsraten in den Himmel wachsen wie das Ego seiner Exponenten.

Stefan Brändle aus Paris
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Rivalität um Luxus. Im Bild: Taschen von Yves Saint Laurent und Louis Vuitton.

Rivalität um Luxus. Im Bild: Taschen von Yves Saint Laurent und Louis Vuitton.

Shutterstock

Marktleader Louis Vuitton hat im letzten Jahr allein in seinem Kernmetier Lederkoffer und -taschen einen Absatz von 9,3 Milliarden Euro erzielt. Damit verhilft er dem Stammhaus LVMH zur grössten Börsenkapitalisierung Frankreichs.

«Vuitton», wie man unter Insidern sagt, kriegt nun aber Konkurrenz: Gucci will nach eigenen Angaben schon in zwei Jahren 10 Milliarden Euro Umsatz einfahren. Die flamboyant-barocke, zum französischen Konzern Kering gehörige Italomarke kam im letzten Geschäftsjahr erst auf 6,2 Milliarden Umsatz.

Sie registrierte dabei aber ein Wachstum von 42 Prozent, das Keringvorsteher François-Henri Pinault als «phänomenal» bezeichnet. Der Ehemann der Schauspielerin Salma Hayek verstärkt den Online-Auftritt von Gucci und zieht damit die begehrten «Millennials» von den USA bis Fernost an, also die um die Jahrtausendwende geborenen Jungkonsumenten. Für sie soll Luxus kein Luxus mehr sein.

Das Duell der beiden Marktleader Vuitton und Gucci befeuert nicht nur ihre beiden Mutterkonzerne LVMH und Kering, die Luxus-Nummern eins und zwei vor dem Schweizer Richemont. Es verhilft der ganzen Branche zu einem noch nie da gewesenen Aufschwung, den das Beraterbüro Bain&Co. weltweit auf 7 Prozent im Jahr beziffert.

Peinliches Spiegelgefecht

Der Motor hinter dem Zweikampf Vuitton vs. Gucci ist jedoch weder Geld noch Glamour – sondern ziemlicher Hagestolz. Dass Gucci seinen Rivalen zum Massstab nimmt, hat seinen tieferen Grund im Führungsanspruch zweier unscheinbarer, mittlerweile grau melierter Geschäftsherren.

LVMH mit Vuitton gehört Bernard Arnault, dem reichsten Franzosen mit 73 Milliarden Euro Privatvermögen. Kering mit Gucci wird von François Pinault – dem Vater von François-Henri – kontrolliert, der laut der Pariser Zeitschrift «Challenges» 31 Milliarden Euro auf die Waage bringt.

Die beiden Luxusmagnaten sehen sich nicht nur ähnlich: Beide führen Dutzende von Marken in ihrem Sortiment, beide stecken ihre Profite in zeitgenössische Kunst, teilweise sogar in die gleichen Künstler wie Jeff Koons. Die Rivalität der zwei Alter Egos sitzt offenbar tief. Sie haben sich zwar schon gegenseitig durch ihre imposanten Kunstsammlungen geführt, um das Branchengerede über ihr peinliches Spiegelgefecht zum Verstummen zu bringen; doch wenn es ums Geschäft geht, lassen sie ihre wichtigsten Marken Vuitton und Gucci wie Rennpferde gegeneinander los.

Jetzt mischt sich allerdings ein dritter Goldesel in das Rennen. Chanel, ein Familienunternehmen in dritter Generation, das auf die exzentrische Modeschöpferin Coco Chanel zurückgeht, hat im Juni aus dem Nichts Geschäftszahlen vorgelegt. Die beiden bald 70-jährigen Besitzer Alain und Gérard Wertheimer – deren Vermögen laut «Challenges» je 20 Milliarden Euro beträgt – hatten jahrzehntelang jeden Einblick in ihre Geschäftsstatistik verweigert.

Nicht Zahlen sollten ihrer Meinung nach Chanel ausmachen, sondern mythische Produkte wie das Parfum No. 5, das Marilyn Monroe nach eigener Aussage als einziges Nachtgewand trug – oder natürlich die Kreationen von Karl Lagerfeld, dem langjährigen Chanel-Schöpfer. Und siehe da, das so diskrete Markenunternehmen überrascht die Finanzwelt gleich mit einem Umsatz von 8,6 Milliarden Euro, einem Wachstum von 11 Prozent und einem Gewinn von 1,5 Milliarden Euro.

Wohlgemerkt ohne Börsenkotierung, auch ohne Internetauftritt für wichtige Sparten wie Mode und Lederwaren. Chanel will exklusiv bleiben, nicht reisserisch wie Gucci oder klotzend wie Vuitton. Warum veröffentlichen die Wertheimers dann überhaupt die Jahresbilanz?

Sicher nicht einfach, um im Jahrmarkt der gehobenen Eitelkeiten mitzumachen – das überlassen sie Arnault und Pinault. Die offizielle Erklärung lautet, «die Kultur der Diskretion» sei nicht mehr zeitgemäss und nützlich. Branchenkenner mutmassen, Chanel beuge einem Übernahmeversuch durch LVMH vor, der mit 42,6 Milliarden Euro Umsatz dazu in der Lage wäre.

Arnault würde sich Chanel nur zu gern einverleiben, nachdem er 2017 bei Hermès, einem anderen Bijou der französischen Luxustradition, trotz jahrelanger Raubtierpirsch abgeblitzt war. Hermès verströmt mit seinen Seidentüchern und Birkin-Taschen aus gezüchtetem Krokodilleder Pariser Flair und hat sich nie gescheut, seine famose Finanzkraft (Umsatz 5,5 Milliarden Euro, Reingewinn 1,2 Milliarden) vorzuführen – und sei es nur, um Arnault abzuschrecken.

Seit Juni im Pariser Börsenindex CAC 40 vertreten, erwirtschaftet die in sechster Generation regierende Dumas-Familie für Hermès eine höhere Betriebsmarge als die übrige Branche.