Konsum
«Im Ausverkauf werden Dinge gekauft, die gar nicht gebraucht werden»

Im Januar herrscht im Detailhandel Ausverkauf. Gemäss Wirtschaftspsychologe Christian Fichter fühlen sich im Schlussverkauf viele Konsumenten zum Konsum gedrängt. Für einige führe dieser Druck gar in die Schuldenfalle.

Thomas Schlittler
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Shopping am «Black Friday»: In den USA ist der Freitag nach Thanksgiving traditionell der Beginn der Weihnachtseinkaufssaison.

Shopping am «Black Friday»: In den USA ist der Freitag nach Thanksgiving traditionell der Beginn der Weihnachtseinkaufssaison.

Keystone

«Menschen verhalten sich beim Geschäften grundsätzlich irrational», sagt Wirtschaftspsychloge Christian Fichter der «Nordwestschweiz». Noch ausgeprägter als sonst trete dieser Wesenzug während des Ausverkaufs zutage: «Wenn ’Ausverkauf’ angeschrieben ist, haben die Konsumenten auch ’Ausverkauf’ im Kopf», so Fichter. Anfang des Jahres kämpft der Detailhandel jeweils gegen das «Januar-Loch». Der Ausverkauf hat dementsprechend Hochkonjunktur und viele Läden sind mit Rabatt-Schildern zugekleistert.

Den gesteigerten Konsumdrang während des Schlussverkaufs erklärt der Psychloge mit einem gesteigerten Druckempfinden: «Die Menschen haben das Gefühl, dass sie jetzt sofort zuschlagen müssen, weil das Angebot später nicht mehr gilt.» Deshalb würden sich die Leute während des Ausverkaufs auch vermehrt Dinge anschaffen, die sie eigentlich gar nicht brauchen. Weiter stimuliere die Angebotsverknappung den Konsum: «Es ist bekannt, dass die Händler ihre Gestelle während des Ausverkaufs teilweise bewusst nicht voll auffüllen, damit die Kunden eher zugreifen», sagt Fichter, der an Kalaidos Fachhochschule Schweiz Forschungsleiter ist. Zu guter Letzt macht der Psychloge auch Gruppendruck für den Erfolg des Ausverkaufs verantwortlich: «Wenn alle meine Freunde shoppen gehen, ist die Chance höher, dass es auch mich selbst ins Einkaufszentrum zieht.»

Dem Detailhandel spielt es in die Hände, dass die Konsumenten dieses Druckempfinden haben. Damit diese Taktik aber auch in Zukunft funktioniert, dürften es die Händler mit den Rabatten und dem Ausverkauf nicht übertreiben: «Wenn das ganze Jahr Ausverkauf herrscht, wirken die psychlogischen Anreize irgendwann nicht mehr», so Fichter. Für einige Konsumenten wäre das zu wünschen. Gemäss dem Wirtschaftspsychologen gebe es nämlich Menschen, die mit den verlockenden Angeboten nicht umgehen könnten und in die Schuldenfalle tappten. «In der Schweiz ist dieses Problem nicht so gross, wie im benachbarten Ausland, aber durchaus vorhanden», so der Forscher.

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