Tatsächlich bewegen die Branche derzeit viele Themen, wie sich beim Gesprächstermin am Hauptsitz in Rheinfelden AG zeigt.

Herr Amstutz, wie viel Bier trinken Sie?

Thomas Amstutz: Ich trinke fast jeden Tag ein Bier, meistens am Abend. Heute habe ich mir ein alkoholfreies Bier am Mittag gegönnt, da ich vor diesem Gespräch noch Tennis spielen war.

Und Ihre beiden Söhne?

So richtig weiss man das ja nie. Aber der Jüngere ist 15-jährig, der darf noch nicht. Der Ältere ist 19, und bis zum Militär hat er sich überhaupt nicht für Bier interessiert. Aber das Militär hat ihn verändert. Jetzt trinkt er ab und zu mehr als ich (lacht).

Viele Detailhändler verkaufen keine Tabakprodukte mehr an Minderjährige und neu verkauft Spar keine Energydrinks mehr an unter 14-Jährige. Haben Sie Angst, dass es bald heisst: Bier erst ab 18?

Nein. Wir sprechen die Kundengruppe zwischen 16 und 18 sowieso nicht an. In der Werbung sind unsere Zielgruppen und Schauspieler immer über 25.

Also würde Sie ein Verbot für Minderjährige auch nicht stören?

Doch. Im Ausland sieht man, dass solche Repression zu einem verdeckten Konsum führen. In den USA gibt es Alkohol erst ab 21, aber Teenager trinken ihn trotzdem. Ich finde, man muss Jugendliche einen gesunden Umgang mit Alkohol lehren. Ich als Vater tabuisiere den Alkohol nicht, weise aber auch auf die Gefahren des zu starken Konsums hin.

Laut Bundesamt für Statistik betrinken sich 16 Prozent der Bevölkerung mindestens einmal pro Monat, vor allem junge Männer. Sie fördern dies mit dem Verkauf von Billigbieren wie «1291» und «Anker».

Es ist ein Fakt, dass die Jugendlichen heute insgesamt weniger Alkohol trinken. Aber wenn sie trinken, dann viel. Das ist ein gesellschaftliches Phänomen, das wir nicht unterstützen.

Was Sie eigentlich sagen: Wenn wir die Billigbiere nicht verkaufen, macht es jemand anders.

Nein. Ich habe vom Rauschtrinken gesprochen, und das geschieht vor allem mit Spirituosen, nicht mit Bier. Was die Billigbiere anbelangt: Deren Umsätze sinken seit fünf Jahren stark. Die Jungen betrinken sich nicht mit «1291» oder «Anker». Sie wollen Markenbiere, sie wollen Status.

In den vergangenen Jahren sank der Schweizer Biermarkt stetig. 2018 konnten Sie Volumen und Umsatz nun steigern (siehe Box). Ist das eine Trendwende?

Von einer Trendwende würde ich nicht sprechen. Zwei Faktoren spielten uns in die Hände. Das Sommerwetter war ausserordentlich schön. Es gab zwar einige Tage, die zu heiss waren für Bierkonsum, so ab 25 Grad. Dafür war es bis in den Herbst hinein mild. Und dann fand auch noch die Fussball-WM statt. Generell glaube ich, dass sich der Markt weiterhin stabil bis leicht rückläufig entwickeln wird.

Der Umsatz mit alkoholfreiem Bier stieg um 15 Prozent. Wie gross ist dessen Anteil inzwischen?

Im Gesamtmarkt macht alkoholfreies Bier drei Prozent aus, bei uns vier. Die Leute werden selbstbewusster. Früher schämten sich viele Kunden, ein alkoholfreies Bier zu bestellen. Heute sind sie selbstbewusster. Ich denke, vor allem beim alkoholfreien Mittagsbier gibt es noch grosses Potenzial, auch wenn dort die Konkurrenz mit den Süssgetränken gross ist.

Die Migros hat seit einem Jahr einen neuen Chef. Haben Sie ihm bereits einen Harass Feldschlösschen geschickt?

Nein, ich rechne nicht damit, dass die Migros irgendwann Alkohol verkaufen wird. Sie hat unser alkoholfreies Bier im Sortiment und wir arbeiten gut mit der Migros-Tochter Denner zusammen, damit sind wir zufrieden.

Das grosse Wachstum findet im Bereich der Spezialitätenbiere statt. Wie wollen Sie da als Mainstream-Bier mithalten?

Auch wir haben Spezialitätenbiere – wie das Valaisanne. Aber als Marktführer haben wir eine andere Aufgabe. Wir produzieren Spezialitäten, die für jedermann zugänglich sind. Wenn Sie ein Hopfen- oder Weizen-Bier von uns trinken, dann ist das weniger kantig als ein IPA von «Brooklyn». Heute trinken viele Kunden lieber ein IPA-Bier à drei Deziliter für drei Franken, statt zwei Halbliter Lager für zwei Franken. Aber man darf auch nicht vergessen: 80 Prozent der Kunden trinken Lager.

Das sagen Sie, weil Sie bei den Spezialitätenbieren im Hintertreffen sind.

Das zunehmende Wissen in der Bevölkerung rund um die verschiedenen Bierstile hilft schlussendlich allen. Die Spezialitätenbiere werden künftig über einen Marktanteil von bis zu 15 Prozent verfügen. Aber es stimmt: Wir haben da heute einen unterproportionalen Marktanteil und haben diesen Trend zu Beginn etwas verschlafen. Andererseits werden es diese Spezialitätenbiere in Zukunft schwieriger haben.

Wie meinen Sie das?

Heute ist die Dichte an Kleinbrauereien in der Schweiz enorm, so gross wie nirgendwo sonst. Die Rede ist von über 1000 Brauereien, wobei da auch viele Hobbybetriebe mitgezählt werden. Richtig professionelle Betriebe gibt es 50 bis 70. In den nächsten fünf Jahren wird hier ein Konsolidierungsprozess stattfinden. Ich gehe davon aus, dass rund 30 Betriebe übrig bleiben.

Sie werden also die eine oder andere Perle kaufen?

Nein, das ist nicht geplant. Wir wollen unsere eigenen Perlen noch besser verkaufen. Wir stellen bereits heute über 40 verschiedene Biere her und haben inklusive jener der Carlsberg-Gruppe 87 Biere im Sortiment. Wenn Sie einen kleinen Anbieter übernehmen, erhält er entweder zu wenig oder zu viel Aufmerksamkeit.

Sie haben mehrfach gesagt, aus heutiger Sicht würden Sie die lokalen Brauereien Gurten, Cardinal und Hürlimann nicht mehr schliessen. Denn heute haben diese einst lokalen Marken nichts mehr mit ihrer ursprünglichen Herkunft zu tun …

Heute würden wir aus Cardinal in Fribourg eine Kleinbrauerei machen. Damals war das überhaupt kein Thema, weil die Standorte nicht rentabel waren und damals regionale Biere und Spezialitäten nicht sehr gefragt waren wie heute. Deshalb prüfen wir, ob und wie wir diese Marken wieder regionalisieren können.

Und was ist mit dem Zürcher Bier Hürlimann?

Interessanterweise ist Hürlimann als regionale Marke in Zürich gut verankert. So ganz genau können wir uns das auch nicht erklären. Die Marke scheint in den Köpfen der Zürcher immer noch stark verankert zu sein. Seit wir wieder auf das authentische Logo umgestellt haben, wächst Hürlimann deutlich.

Sie sagten zuletzt, Sie könnten sich vorstellen, das Valaisanne-Bier in Frankreich zu verkaufen. Sind Sie schon so weit?

Nein. Die französischen Kollegen in der Carlsberg Gruppe wollen das nicht. Sie möchten nicht, dass wir Kronenbourg konkurrenzieren.

Gäbe es andere Marken, die für den Export interessant wären?

Valaisanne wäre schon am geeignetsten. Ich träume aber immer noch davon, Feldschlösschen in China zu lancieren. Wir haben so viele Chinesen, die hier in ihren Ferien Schweizer Uhren kaufen und auch unsere Biere kennen lernen.