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Rückschlag für Kultmarke Cailler: Schoggi-Innovation von Nestlé ist gescheitert - ein Flop mit Symbolkraft

Mit einer neuartigen Rezeptur wollte Cailler die Kundschaft überzeugen und bei den Jungen punkten. Daraus ist nichts geworden. Die Niederlage steht sinnbildlich für Nestlés Versuche, die Marke besser zu vermarkten. Nun soll ein bekannter Partner helfen.

Benjamin Weinmann
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Mit der Produktlinie «Dark & Milk» lancierte Nestlé 2019 eine Innovation in verschiedenen Variationen. Sie hatte keinen Erfolg.

Mit der Produktlinie «Dark & Milk» lancierte Nestlé 2019 eine Innovation in verschiedenen Variationen. Sie hatte keinen Erfolg.

Nestlé, Screenshot Coop.ch

Cailler oder Lindt? Für viele Konsumentinnen und Konsumenten hierzulande ist das eine ähnlich religiöse Frage wie jene, ob man sich als Migros- oder Coop-Kind identifiziert. Denn beide Schokoladenmarken stehen sinnbildlich für das Schoggi-Renommee der Schweiz. Allerdings gibt es zwischen den beiden Herstellern grosse Unterschiede - bei der Grösse, bei der Positionierung und nicht zuletzt bei der Auslandsexpansion.

Formte Lindt zur internationalen Premiumm-Schokoladen-Marke: Ernst Tanner.

Formte Lindt zur internationalen Premiumm-Schokoladen-Marke: Ernst Tanner.

Valeriano Di Domenico / freshfocus

Lindt hat es unter der langjährigen Führung von Ernst Tanner geschafft, sich im Ausland als Premium-Marke zu etablieren und ist in zahlreichen Märkten in den Detailhandelsregalen erhältlich. Cailler - dessen Ursprung weiter zurückliegt als jene von Lindt - ist dies nie gelungen.

Das Ziel: Eine jüngere Kundschaft

Umso mehr Hoffnung setzte Nestlé Schweiz deshalb in die neue Produktelinie «Dark & Milk», die 2019 hierzulande mit viel Marketingeinsatz bei Händlern wie Coop und Manor lanciert wurde. Nestlé versprach sich damit eine Marktlücke füllen zu können. Für alle, die weder schwarze noch Milch-Schokolade eindeutig bevorzugen, sollten die neuen Produkte zum Hit werden, in Form von cremiger Tafelschokolade, knusprigen Schokoladendragees und Pralinen mit jeweils unterschiedlichem Kakaogehalt.

Eine Genfer PR-Agentur erhielt von der damaligen Nestlé-Schweiz-Chefin Muriel Lienau den Auftrag, das Markenimage von Cailler zu stärken und gleichzeitig ein jüngeres Zielpublikum zu erreichen. Auch Influencer kamen zum Einsatz.

Zu ähnlich im Vergleich mit Lindt?

Doch die süsse Innovation hat ein bitteres Ende gefunden. «Die Produktelinie Cailler «Dark & Milk» ist leider nicht mehr erhältlich», bestätigt Nestlé-Schweiz-Sprecherin Inge Gratzer auf Anfrage. Offensichtlich haben die Produkte ihre Kundschaft nicht gefunden.

Welche Pläne hat Nestlé-Chef Mark Schneider für Cailler?

Welche Pläne hat Nestlé-Chef Mark Schneider für Cailler?

Laurent Gillieron / KEYSTONE

Tatsächlich waren bereits bei der Lancierung intern kritische Stimmen zu hören - selbst auf Management-Stufe, wie CH Media weiss. Der Tenor: Das aufgefrischte Image mit bunten Farben passe nicht zur Traditionsmarke Cailler. Einige Jahre zuvor hatte man eine teure Premiumlinie namens «Les recettes de l'atelier» lanciert. Zudem erinnere der Auftritt von «Dark & Milk» zu sehr an die junge «Hello»-Linie von Lindt, die kurz zuvor an den Start gegangen war.

Nestlé hatte grosse Ambitionen für Cailler

Hätte «Dark & Milk» Erfolg gehabt, wäre logischerweise auch der Verkauf im Ausland ein Thema geworden. Doch die internationale Vermarktung von Cailler bleibt somit ein Trauerspiel.

Zweitbeliebtestes Museum der Schweiz: Das Maison Cailler in Broch FR.

Zweitbeliebtestes Museum der Schweiz: Das Maison Cailler in Broch FR.

Raphael Hünerfauth / THE

Dabei hatte man 2014 noch ganz andere Ambitionen: Der damalige Nestlé-Europachef Laurent Freixe kündigte in der «Schweiz am Sonntag» an, mit Cailler im Ausland wachsen und gegenüber Lindt aufholen zu wollen. Man arbeite an einer Strategie, sagte Freixe. Cailler solle auf der ganzen Welt verfügbar und bekannter gemacht werden. Schliesslich würden viele Touristinnen und Touristen Cailler von ihrem Aufenthalt in der Schweiz kennen, viele besuchten auch das Maison Cailler in Broc FR, gemessen an den Besucherzahlen immerhin das zweitbeliebteste Museum der Schweiz.

Der Fokus lag auf Kitkat

Damals kommunizierte Nestlé für Cailler einen Umsatz von 100 Millionen Franken. Zum Vergleich: Lindt-Verkäufe generierte im vergangenen Jahr rund 4 Milliarden Franken. Dabei hätte laut Freixe Cailler durchaus so gross werden können wie Konkurrent Lindt. Doch in der Vergangenheit habe Nestlé die Prioritäten anders gesetzt. «1988 kauften wir die britische Firma Rowntree’s mit der Marke Kitkat, die wir integrieren mussten, um sie zu einer globalen Marke aufzubauen. Aber jetzt ist die Zeit reif für Cailler.»

Nestlé träumte von der Aufnahme Caillers bei Luxus-Shops in San Francisco oder Schanghai. Die Idee: Cailler solle als «Super-Premium-Marke» international etabliert werden. Auch bei den Onlineriesen Amazon und Alibaba gab es die Schokolade teilweise zu kaufen. Laut Sprecherin Gratzer wurden diese Bemühungen aber eingestellt: «2017 haben wir beschlossen, die Entwicklung von Cailler in den USA und in China nicht weiter zu verfolgen.» Aktuell werde Cailler nur in der Schweiz und deren Nachbarländern verkauft.

Mit Hilfe aus dem Emmental

Innovation: Cailler-Schoggi mit Kambly-Biscuitstückchen.

Innovation: Cailler-Schoggi mit Kambly-Biscuitstückchen.

Screenshot, Cailler.ch

Immerhin: Zumindest in der Schweiz konnte Cailler zuletzt auch Erfolge verbuchen, und zwar mit Hilfe einer anderen Schweizer Traditionsmarke. Zusammen mit dem Guetzli-Bäcker Kambly aus Trubschachen BE lancierte Nestlé 2018 neue «Petit Beurre au chocolat» - mit Gebäck von Kambly und Schokolade von Cailler. Diese Kooperation wurde von der Branche sogar als Produktneuheit des Jahres ausgezeichnet.

Kein Wunder wird die Partnerschaft ausgeweitet. Laut Gratzer wurden vor kurzem neue Schokoladen-Tafeln lanciert, mit Cailler-Schoggi und Biscuit-Stückchen von Kambly. Und von der klassischen Cailler-Nuss-Milch-Schokolade gibt es nun auch einen Riegel.

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