«Wir bauen ein Paradies». Dies versprach 1969 das erste Shoppingcenter der Schweiz in Zeitungsinseraten – die Kundschaft pilgerte in Scharen nach Spreitenbach im Aargau. «Bleib diesen Sommer lieber hier und mach Ferien bei uns», heisst es heute.

Mit Strandbar und Sommerfeeling versucht etwa die Mall of Switzerland knapp 50 Jahre später, die Kundschaft anzulocken. Vor gut acht Monaten öffnete das Shopping Center in Ebikon, rund 15 Autominuten von der Luzerner Innenstadt entfernt.

Die Anlaufphase des zweitgrössten Shopping Centers der Schweiz war wenig verheissungsvoll. Die «SonntagsZeitung» berichtete von unzufriedenen Mietern – ein grosser Sportartikelverkäufer gab gar an, dass er bis jetzt nur einen Viertel des budgetierten Umsatzes erzielt hat.

Die Verantwortlichen wehren sich gegen die Darstellung, man befinde sich bereits in der Krise. Die Mall of Switzerland sei auf Kurs, die Umsätze der Läden entsprächen gesamthaft den Erwartungen. Von Nervosität könne keine Rede sein.

Unabhängig von der Verfassung des Luzerner Einkaufszentrums stimmen die Prognosen für Shopping Center nachdenklich. Während die Umsätze von Digitec, Amazon oder Zalando im zweistelligen Prozentbereich wachsen, stagnieren diejenigen der grössten Schweizer Konsumtempel.

Im vergangenen Jahr haben die zehn grössten Onlinehändler die zehn grössten Shopping Center bezüglich Umsatz ein- und überholt. Der Zug für die Shoppingcenter sei abgefahren, unwiderruflich, schreibt Thomas Lang, Unternehmensberater in Sachen E-Commerce, auf seinem Blog. «Das Konzept hat sich überlebt und entspricht nicht mehr dem heutigen Einkaufsverhalten», sagt er.

Kombination hat sich überlebt

Das Paradies zieht nicht mehr. Lang ist überzeugt, dass eine Mall heute nicht mehr realisiert würde. «Ein solches Projekt hat eine Vorlaufzeit von etwa zehn Jahren und mehr. Da hatte wohl niemand den Mut, die Reissleine zu ziehen», sagt der Berater für Onlinehandel.

Dass die Mall-Verantwortlichen eine Umnutzung des Attikageschosses prüfen, begrüsst Lang. Dass sich mit einem ausgebauten Freizeitangebot die Frequenz in den Läden steigern lässt, glaubt er aber nicht. «Ich plädiere schon lange für die Entkoppelung von Shopping und Center, weil die Kombination sich überlebt hat», sagt er.

Er sieht den Erfolg von Centern in einer klugen Kombination von drei Bereichen: Erstens brauche es intelligente, kleine Ladenformate, die den digitalen Kanal optimal ergänzten. «Zusätzlich braucht es zwei bis drei grössere Ladenformate, die ein hohes Einkaufserlebnis bieten. Mehr nicht.» Zweitens brauche es Angebote für den sozialen Austausch. Also beispielsweise Restaurants, Bars oder Kinos, wie sie in der Mall schon zu finden sind.

Das reicht aber nicht: «Drittens ist eine Infrastruktur zwingend, die ebenfalls von Frequenz abhängig ist», sagt Lang. Dazu zählt er Arztpraxen, Fitness-Center, Co-Working-Spaces, Beauty- und Wellness-Angebote, ergänzt mit Bürofläche.

Die Umnutzung werde zeigen, ob es der Mall of Switzerland gelingt, die auf Shopping-Umsätze basierenden Ertragsmodelle zu ersetzen, oder ob die 450-Millionen-Franken-Infrastruktur in Ebikon nicht überdimensioniert ist, sagt Lang weiter.

Alles, immer und überall

Karin Frick, Trendforscherin am Gottlieb-Duttweiler-Institut, erachtet die Aussichten für Shopping Center als düster. «Der stark wachsende Onlinehandel führt dazu, dass die Art, wie wir einkaufen, entortet wird», sagt sie. Die zentrale Einkaufsdestination verschwindet. «Wir können alles, immer und überall kaufen», erklärt sie.

Kleider, Schuhe oder Esswaren – alles ist nur ein Klick entfernt. Es gebe daher wenig Gründe, ein Shopping Center zu besuchen, wo ein verdichtetes Angebot zu finden ist. «Die Verdichtung funktioniert nur, wenn es ganz besondere Attraktionen gibt», sagt Frick. Etwa dank einem umfassenden Rahmenprogramm mit Vernissagen, Konzerten oder anderen Ereignissen. Doch das sei wiederum mit hohen Kosten verbunden.