Curdin Janett

Er pendelt von Rickenbach nach Zürich - und von der Marke Orange zu Salt

Curdin Janett, CEO der Kommunikationsagentur Publicis, in seinem Büro in Zürich.

Curdin Janett, CEO der Kommunikationsagentur Publicis, in seinem Büro in Zürich.

Der CEO der Kommunikation Agenturgruppe Publicis Schweiz lebt mit seiner Familie in Rickenbach. Er wurde 2015 zum «Werber des Jahres» gekürt. Für nationales Aufsehen sorgte vor allem der Rebrand von Orange mit dem Namenswechsel zu Salt.

Curdin Janett, was verschlägt den CEO einer Kommunikationsagentur mit Sitz in Zürich ins beschauliche Rickenbach?

Curdin Janett: Als wir nach Rickenbach gezogen sind, suchten wir konkret nach einem geeigneten Objekt, um mit einer zweiten Familie am gleichen Ort zu wohnen. Damals war ich noch bei einer anderen Firma mit Niederlassungen in Genf und Zürich tätig. Darum kam nur das Mittelland infrage. Konkret nach Rickenbach kamen wir, weil das Objekt einfach gepasst hat, momentan wohnen wir aber alleine im alten Bauernhof. Da meine Frau für Pendler die Kindertagesstätte Lilly und Lars in Olten führt, haben wir auch keine anderen Pläne als in Rickenbach zu bleiben.

In einem Interview mit dem «Migros Magazin» wird erwähnt, dass sie keinen Fernseher besitzen. Ziehen Sie sich bewusst etwas zurück?

Es ist dem Journalist des «Migros Magazin» aufgefallen, dass kein physisches Gerät bei uns zu Hause steht. Aber wir sind natürlich über andere Geräte gut verbunden, ganz abgeschieden wohnen wir ja in Rickenbach nicht (lacht).

Welche Vor- und Nachteile hat das Wohnen in Rickenbach?

Da die Stadt Olten relativ nahe liegt und gut vernetzt ist, habe ich einen erträglichen Arbeitsweg von einer Stunde. Und trotzdem bin ich genug weit weg, um etwas Distanz zum Geschäft zu haben. Am Morgen wäre ich dennoch manchmal nicht unglücklich, wenn ich nur eine Viertelstunde zur Arbeit hätte. Aber am Abend ist vor allem die halbe Stunde im Zug wertvoll, damit ich – zu Hause angekommen – sicherlich fertig bin mit der Arbeit. Zudem stellt sich für mich, auch nach zehn Jahren in Rickenbach, jeden Abend so etwas wie Ferienfeeling ein, wenn ich nach Hause komme.

Wie kamen Sie persönlich auf die Idee, nach einem KV-Abschluss in die Werbebranche zu wechseln?

Der wichtigste Grund war und ist sicherlich die Abwechslung im Beruf. Es entsteht nie so etwas wie Routine, denn man bekommt Einblick in viele verschiedene Branchen. Ein weiterer Grund ist die Tatsache, dass man am Ende eines Projektes etwas vor sich hat, ein Resultat sieht. Klar: keines, dass besonders langlebig ist, aber die Tatsache, dass etwas entsteht, ist sicherlich wichtig.

Sie haben in diesem Jahr den Preis «Werber des Jahres 2015» erhalten. Hat sich dadurch die Wahrnehmung der Publicis in der Branche verändert?

Nein, die einzige Änderung ist, dass wir, so wie jetzt gerade, mehr Aufmerksamkeit in den Medien erhalten. Grundsätzlich ist es aber auch so, dass wir weiterhin kein riesiges Geschäft sind. Allein im Raum Zürich gibt es vier Grossbäckereien, welche mehr Leute beschäftigen.

Sieht man sich denn als Werber eher als Verkäufer oder als Künstler?

Mir ist noch keine Person bekannt, die alles, was in dieser Branche verlangt wird, unter einen Hut bringt. So sind drei wichtige Punkte bei der Schaffung eines Werbeproduktes vonnöten: Strategie, Beratung und Kreation. Somit sind die Gebiete Verkäufer und Künstler getrennt.

Hat man keine Skrupel, wenn man sich überlegt, dass man böse gesagt die Speerspitze des Kapitalismus ist und den Menschen Dinge verkauft, die sie vielleicht gar nicht brauchen?

Um die eigenen Skrupel, wenn man denn so will, zu beruhigen, muss klar sein, was Werbung überhaupt kann. Werbung kann die Wahrheit richtig erzählen, aber das Versprechen, welches daraus entsteht, muss von der Marke auch eingelöst werden. Das Schlimmste ist eigentlich, wenn man eine gute Kampagne für ein schlechtes Produkt macht. In diesem Fall merken die Kunden noch schneller, dass das in der Werbung gezeigte Bild der Marke falsch ist. Und gerade in der heutigen Zeit wird in den sozialen Netzwerken viel schneller darauf reagiert.

Ist es durch die neuen Kanäle dementsprechend schwieriger geworden etwas zu bewerben?

Es ist definitiv schwieriger geworden. Weil jeder Kanal in einer anderen Art genutzt werden muss. Früher, mit den Kanälen Fernsehen, Plakat und Zeitung, musste man nicht so stark diversifizieren. Momentan ist es zusätzlich so, dass Marken transparenter kommunizieren. Das erhöht aber die Gefahr, dass man sich einem Shitstorm zu stellen hat. Um dies zu vermeiden stellen wir uns die Marke jeweils als Person vor und spielen durch, wie sich die Marke auf den verschiedenen Kanälen selbst präsentieren würde. Da stellen sich dann Fragen wie: Welche Werte vertritt die Marke oder welche Werte möchte sie neu ausfüllen. Die Gefahr besteht aber, dass man vor lauter möglicher Kanälen nicht ein ganzheitliches Bild der Marke aufzeigt. Ein Beispiel, wo mehrere Kanäle genutzt wurden, ist die Lancierung der neusten Kampagne der Airline Swiss. Die Idee dahinter war, die Swiss wieder näher an die Schweizer Bevölkerung zu bringen, dies mit längeren Geschichten, welche zuerst digital entstanden. Wir haben Geschichten gesucht, so innerhalb eines Monats gut 2500 verschiedene echte Storys von Menschen erfahren, welche Verwandte, Freunde oder Bekannte im Ausland kennen und diese mit einem Besuch überraschen wollen. Diese Idee haben wir dann für alle Kanäle ausgebaut.

Sie waren auch federführend beim Rebranding von Salt. Kann man bereits ein Fazit der Kampagne ziehen?

Es war wichtig, dass wir der Firma nicht nur einen neuen Anstrich verpassen, sondern die Marke auch mit neuen Werten vermitteln. Und das hat funktioniert, wie Befragungen gezeigt haben.

Bei der Swiss haben Sie mit verschiedenen Leuten geworben, bei der Werbung für die Niederbuchsiter Firma Jura nur mit Roger Federer. Was ist der Vorteil einer solchen Partnerschaft für eine Marke?

Roger Federer ist wohl eine Ausnahme. Normalerweise reicht es nicht, wenn man einfach ein bekanntes Gesicht mit der Marke verbindet, die Person muss auch dahinterstehen und sich mit der Marke identifizieren und die gleichen Werte vermitteln. Und gerade im Fall von Federer ist das speziell, dass er so viele positive
Eigenschaften auf sich vereint. Und es ist auch nicht damit zu rechnen, dass plötzlich das Image von Federer ändert, worauf man nicht bei allen bekannten Gesichtern bauen kann.

Welches Projekt würden Sie als das interessanteste in Ihrer Laufbahn bezeichnen?

Grundsätzlich dasjenige, an welchem man gerade arbeitet (lacht). Interessant sind vor allem Projekte, bei denen wir wirklich mitdenken können und am Schluss eine runde Geschichte dabei heraus kommt.

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