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Von BAG bis zu Coop: Der Bund und Schweizer Firmen stürzen sich auf TikTok

Bei Jugendlichen äusserst beliebt: Die Social Media App TikTok lädt zur öffentlichen Selbstinszenierung ein.

Bei Jugendlichen äusserst beliebt: Die Social Media App TikTok lädt zur öffentlichen Selbstinszenierung ein.

Die Kurzvideo-Plattform TikTok aus China ist das neue Trendmedium der Werbewirtschaft. Ob Schweiz Tourismus, Bundesamt für Gesundheit oder Migros-Bank: Alle wollen drauf, um Teenager zu erreichen.

Schweiz Tourismus ist auf den rasant angefahrenen Zug gerade aufgestiegen. Rund fünfzig «Digital Natives» haben sich auf eine Ausschreibung beworben, vier haben die Tourismuswerber ausgewählt, damit diese die Schweiz auf dem Social-Media-Kanal Tiktok in Szene setzen.

Georges aus Genf, Chris aus Basel, Ophélie aus Lausanne und Gina aus Luzern, alle zwischen 22 und 29 Jahre, können nun mit ihrem Hobby, lustige Filmchen zu produzieren, auch Geld verdienen. Die hochformatigen Clips, die sie hochladen, sollten nun einfach möglichst originell und werbewirksam Klischees bedienen, schöne Landschaften zeigen, einen Schweizer Leckerbissen präsentieren.

Es funktioniert. Eine Produktion von Georges wurde 420'000 Mal angeklickt und erhielt über 50'000 «Likes». Tiktok ist ein Medium der Superlative: Die bisher erfolgreichste App aus China. Die erste App aus dem kommunistischen Land, die auch im Westen Marktführer ist bei Teenager. Und das zurzeit am schnellsten wachsende Medium überhaupt.

In der Schweiz haben etwa eine halbe Million Personen die App heruntergeladen. Das Kernpublikum sind Jugendliche zwischen 12 und 17 Jahren, eine Mehrheit ist weiblich. Es ist nicht das zahlungskräftige Zielpublikum, das sich selbstständig Ferien in der Schweiz leisten könnte.

Es sei aber die Kundschaft von morgen, argumentiert Tourismus Schweiz – und trifft damit zumindest einen Teil der Wahrheit.

Der andere Teil heisst: Eine Firma, die etwas auf ein innovatives, junges, entspanntes und unterhaltendes Image hält, sucht sich Präsenz auf Tiktok. Die Zeit drängt. Wer zu spät kommt, erntet nur noch das Image des Trittbrettfahrers.

Was bei Facebook die Influencers sind bei Tiktok die Creators

Die Pointe: Die jüngste der aufstrebenden Social-Media-Plattformen ist ein Werbekanal, auf dem in der Schweiz offiziell gar noch nicht geworben werden kann. Das entsprechende Angebot des chinesischen Anbieters ist erst im Aufbau. In England stehen die technischen Möglichkeiten schon bereit, um gezielt Werbung zu schalten, die etwa beim Öffnen der App aufploppen.

In Frankreich und Italien läuft ein Testbetrieb. In der Schweiz wie in Deutschland werden voraussichtlich Ende Jahr oder Anfang 2021 Buchungen möglich. Wer sein Werbegeld jedoch schon jetzt auf Tiktok verbraten will, kann dies über findige Agenturen via England tun.

Doch es braucht keine Werbebuchung, um zu werben. Die Alternative ist sogenannt organisches Wachstum: Firmen wie Schweiz Tourismus sichern sich die Dienste von erfolgreichen Tiktokern, die nicht wie bei Facebook «Influencer» sondern «Creators» heissen.

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Ein Unterhaltungsmedium ohne Anspruch auf Inhalt

Mike Schwede, Head Digital & Social bei der Zürcher Agentur Die Antwort, benennt jedoch den eigentlichen Vorteil von Tiktok gegenüber anderen Social-Media-Kanälen wie Facebook oder Instagram: «Tiktok bietet einen absolute cleanes Werbeumfeld.» Eltern können ihre Kids insofern bedenkenlos über Stunden Tiktok-Clips konsumieren lassen, als dass diese nicht Gefahr laufen, etwa auf pornografisches Material zu stossen.

Auch politische Inhalte finden sich nicht. Tiktok ist reines Entertainment von höchster Banalität, wenn auch zuweilen äusserst raffiniert gemacht. Der Kanal wird für Firmen dadurch zu einer willkommenen Alternative gerade zu Facebook, deren Durchseuchung mit «hate speaches» (Hassreden) und «fake news» mittlerweile als Imagerisiko angesehen wird, um dort Werbung zu schalten.

Das saubere Umfeld ist das Resultat eines Algorithmus, der nicht auf eine kurzfristig Maximierung der Clicks programmiert ist.

So wird nicht nur radikal eliminiert, was anstössig sein könnte, sondern auch die Nutzungsqualität stark gewichtet. Im Vergleich zu den Algorithmen anderer Plattformen interessiert weniger die Zahl der Follower, als vielmehr, ob der Click bis zum Ende betrachtet und ob er geliked wird.

Dies bringt für die Nutzer nicht nur ein breiteres Angebot mit weniger Wiederholungen, sondern ermöglicht auch Anbietern mit weniger Follower, einen viralen Erfolg zu erringen. Dies gelingt jedoch nur, wenn ein Trend früh und originell – etwa mit einer Challenge oder einem Spielelement – umgesetzt wird. Erkennt der Algorithmus den Trend als Mode, wird ein so konzipierter Clip abgestraft und ausgesondert.

Eine Hitparade der Firmen mit den meisten «Likes»

Schwede führt eine ausführliche Statistik über Schweizer Firmen, die bei Tiktok aktiv sind. Nach seiner Zählung liegt Schweiz Tourismus mit durchschnittlich 10'500 Likes pro hochgeladenem Clip an sechster Stelle. An erster Stelle stehen Coop (40'000) gefolgt von Migros (23'000). Tiktok, so erzählt ein Socia-Media-Werber, sei eben auch das ideale Umfeld für die Detailhändler, um Lehrlinge zu finden.

Unter den erfolgreichen Tiktok-Firmen finden sich auch Medienunternehmen. Auf Platz 2 steht die Jugend-Radioplattform «Energy» des Ringier-Konzerns, auf Platz 8 folgt «20 Minuten» der TX-Group (ehemals Tamedia). Früh hat sich auch die SRG für die Plattform entschieden und stellt mit «Zwei am Morge» (SRF, Platz 4) und «Tataki» (RTS, Platz 7) zwei Formate unter den Top Ten.

Das Gedränge wird von Woche zu Woche dichter. Modelabels für Jugendliche (Tally Weijl, Metro) bringen sich ins Spiel wie andere Tourismusorganisationen (Rhätische Bahn, Lenzerheide, Jungfrau Region) oder auch Institutionen mit öffentlichem Auftrag. So hat das Bundesamt für Gesundheit diese Woche mit einem Clip dazu aufgerufen, das Covid-19-App herunterzuladen, was 1,4 Millionen Clicks generierte.

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Autor

Christian Mensch

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